Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Xuân Dũng QTKDTH 41B
+ Mức độ độc lập về tác nghiệp.
+ Mức độ độc lập về kinh tế .
+ Mức độ độc lập về pháp luật.
Trong các điều kiện về hệ thống Công ty thơng mại tính độc lập của Công ty
thơng mại chủ yếu đợc xác lập và khắng định qua chế độ hạch toán kinh tế và phân
định phạm vi, mức độ, quyền sở hữu về tài sản cố định và tài sản lu động của nó . Về
bản chất nội dung của quyền sở hữu nỳ là một vấn đề cực kỳ phức tạp vì chính nó là
một động lực kiên quyết để phân định và tăng cờng trách nhiệm của các nhân viên
trong việc thực hiện nhiệm vụ kinh doanh có hiệu quả. Mặt khác, chính nó lại quan
hệ tới hai vấn đề then chốt của tổ chức một Công ty : mục tiêu của Công ty và ngời
sáng lập ra Công ty trong các hình thái Công ty t nhân, cổ phần hoặc trách nhiệm hữu
hạn , hai vấn đề này đợc xác lập rõ ràng. Trong tổ chức các Công ty thơng mại, khi
khẳng định tài sản của Công ty là thuộc sở hữu toàn dân với chủ sở hữu đại diện là
Nhà nớc, vấn đề định danh cha xác định rõ ràng và cha xác lập rõ quan hệ giữa Nhà
nớc với Công ty của mình.
Trong giai đoạn hiện nay, Công ty thơng mại có biểu hiện phiến diện và nhiều tr-
ờng hợp xử lý sai lầm về nhận thức mục tiêu của Công ty khi cho rằng chỉ tối đa hoá
lợi nhuận cục bộ mà hạ thấp mục tiêu xã hội chính trị và hệ thống kinh tế vĩ mô
mà nó tham gia chống thất nghiệp, thất thoát tài sản, ô nhiệm môi trờng sống.
Dới góc độ Micro Marketing : Công ty thơng mại đợc hiểu là chỉnh thể tổ
chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trờng mục tiêu của nó và bao gồm
một tổ hợp các đơn vị kinh doanh thơng mại : cửa hàng, trạm ,kho , trung tâm và
các cơ cấu quản trị : văn phòng quản trị trung tâm, phòng quản trị chức năng, các
trung tâm điều hành ở các đơn vị kinh doanh trực thuộc.
Với góc độ tiếp cận này, các quá trình kinh doanh của Công ty thơng mại đợc
thực hiện trong phạm vi quản trị, điều hành và tác nghiệp mục tiêu, các quan hệ tổ
5
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Xuân Dũng QTKDTH 41B
chức xác định. So với các loại hình Công ty sản xuất , các Công ty thơng mại đều có
các đặc trng sau :
- Trình độ tán xạ lớn của các hoạt động cơ bản (mua bán, dịch vụ thơng mại)
- Tính phức tạp và phân hoá cao của cấu trúc tổ chức kinh doanh và bộ máy Công
ty
- Tỷ trọng lao động sống lớn
- Tính nhất thể hoá hữu cơ các hoạt động thơng mại hỗn hợp (bán lẻ, bán buôn,
dịch vụ ) .
Những đặc trng này dẫn tới sự khác biệt về bản chất so với các công ty sản
xuất là tính đa dạng của các hoạt động, ngoài những hoạt động có đặc tính công
nghệ và quản trị sản xuất.
1.2 Nhiệm vụ của Doanh nghiệp thơng mại:
Theo quan điểm của Maketing đạo đức- xã hội: Nhiệm vụ của Doanh nghiệp
thơng mại là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị
trờng mục tiêu, trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó một
cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các dối thủ cạch tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng
cố mức sống sung túc của ngời tiêu dùng xã hội
Theo quan điểm này các Doanh nghiệp mà trực tiếp là những ngời làm
Maketing phải cân nhắc và kết hợp 3 loại lợi ích,cụ thể:Lợi nhuận của Doanh
nghiệp, sự thoã mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và lợi ích của xã hội,
trớc khi thông qua các quyết định Marketing.
2. Thị trờng và các yếu tố xác định thị trờng của công ty.
2.1. Khái niệm về thị trờng:
Thị trờng xuất hiện khi ngời ta quyết định thoã mãn nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi. Vậy, thị trờng là gì?
6
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Xuân Dũng QTKDTH 41B
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trờng là nơi diễn ra các quá trình
trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tơng tác
cung và cầu thông qua mua bán hàng hoá bằng tiền tệ.
L. Rendes định nghĩa : thị trờng là tổng hợp các quan hệ trao đổi giữa những ngời
bán và những ngời mua đợc thực hiện trong những điều kiện của sản xuất hàng hoá .
G.Audigier có định nghĩa tổng quát : thị trờng là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu các
sản phẩm nhằm thoả mãn một nhu cầu nhất định.
Với góc độ kinh doanh của Công ty thơng mại : thị trờng đợc hiểu là Tập
khách hàng, ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng về những
mặt hàng của khách hàng mà Công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các
nhân tố môi trờng kinh doanh và tập ngời bán - đối thủ cạnh tranh của nó . Theo góc
độ marketing : thị trờng đợc định nghĩa nh sau : thị trờng là bao gồm tất cả những
khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó .
Từ các khái niệm trên ta có khái quát mô hình thị trờng của một Công ty thơng
mại nh sau :
7
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Xuân Dũng QTKDTH 41B
Tập trung ở một mức
giá mua xác định
Tập trung ở một giá bán
Lĩnh vực cung Lĩnh vực cầu
MH1- Mô hình thị trờng của Công ty thơng mại .
Nh vậy quy mô của thị trờng sẽ tuỳ thuộc vào số ngời có cùng nhu cầu và
mong muốn vào lợng thu nhập, lợng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng
hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trờng không phụ thuộc vào số
lợng ngời mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu và mong muốn
khác nhau.
Mặc dù tham gia và thị trờng phải có cả ngời bán và ngời mua, những ngời làm
marketing lại coi ngời bán hợp thành thị trờng. Bởi vậy, họ thờng dùng thuật ngữ thị
trờng để ám chỉ nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định.
2.2. Các yếu tố xác định thị trờng của Công ty thơng mại:
8
Môi trờng kinh doanh
Ngời sản xuất Ngời môi giới
Công ty th-
ơng mại
Ngời phân phối
buôn bán
Ngời tiêu thụ trung
gian cuối cùng
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Xuân Dũng QTKDTH 41B
Thị trờng là điều kiện để Công ty tồn tại và phát triển , vậy là thế nào để xác định
đợc thị trờng? Nhà kinh tế học Ph.Kotler đa ra phơng pháp xác định thị trờng của
một Công ty, theo đó thị trờng đợc xác định qua sáu câu hỏi:
1. Mua cái gì? (Đối tợng mua) Có nghĩa là phỉa xác định đối tợng mua. Hàng hoá
phải đợc giới thiệu một cách cụ thể: tên gọi, mẫu mã, chất lợng, các thông số kỹ
thuật,
2. Tại sao mua? (Mục đích mua).
Phải trả lời đợc câu hỏi này vì có nh vậy thì mới quyết định đợc kế hoạch sản
xuất và tơng lai sản phẩm đó nh thế nào. Trong cơ chế thị trờng cạnh tranh có
thể chỉ trong ba năm Công ty sẽ phải đạt và cũng có thể Công ty sẽ phá sản. Vì
vậy mỗi một Công ty phải nhất thiết phải trả lời đợc câu hỏi này.
3. Ai mua? (Khách hàng)
Công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai, phải nêu đợc cụ thể tên, địa chỉ
của đơn vị hay cá nhân mua hàng. Biết rõ khách hàng còn giúp Công ty có cách
ứng xử thích hợp với từng đối tợng khách hàng.
4. Mua bao nhiêu? (Số lợng mua)
Trả lời câu hỏi này thì Công ty mới có thể lập đợc kế hoạch sản xuất , dự trữ
một cách đúng đắn không để hàng tồn đọng qúa nhiều hay không có hàng để
bán.
5. Mua nh thế nào? (Cách mua)
Có bao nhiêu khách hàng là có bấy nhiêu cách mua khác nhau. Trong cơ chế thị
trờng , khách hàng là thợng đế . Vì vậy, các Công ty phải nắm đợc cách mua của
từng khách hàng để chiều theo ý họ.
6. Mua ở đâu? (Nơi mua)
Doanh nghiệp phải biết đợc nơi ký kết hợp đồng và mua bán giao hàng. Đối với
các mặt hàng thuộc nhu cầu phổ thông, tiện dụng, khách hàng thờng mua ở các
9
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Xuân Dũng QTKDTH 41B
siêu thị, sở dụng dài ngày khách hàng thờng mua ở các trung tâm thơng mại, các
cửa hàng chuyên doanh.
Trên đây là một số câu hỏi chủ yếu để xác định thị trờng của một Công ty. Trong
nền kinh tế thị trờng chỉ có Công ty nào xác định đợc thị trờng thì mới tiêu thụ đợc
sản phẩm. Thị trờng chỉ đợc coi là xác định khi các Công ty trả lời đợc sáu câu hỏi
trên.
Từ phân tích trên cho phép khái quát lại, thị trờng của một Công ty chỉ tồn tại khi
các yếu tố cơ bản sau đây đợc xác định và tổng hợp lại:
* Một tập khách hàng có nhu cầu nhng cha đợc thoả mãn về mặt hàng cụ thể.
* Một sự cung ứng chào hàng đáp ứng đầy đủ với quy cách phù hợp với nhu cầu
của tập khách hàng.
* Một khung giá có liên quan đến giá trị trao đổi của sản phẩm đợc chấp nhận và
đảm bảo lợi ích.
* Một tổ chức và công nghệ bán cố tính chất hấp dẫn, kích thích quyết định mua
của tập khách hàng đối với những mặt hàng kinh doanh của Công ty.
3. Những yếu tố ảnh hởng đến thị trờng tiêu thụ của Công ty
Việc xác định quy mô thị trờng và các nhân tố ảnh hởng đến quy mô thị trờng
là rất có ích cho Công ty. Khi xác định đợc quy mô thị trờng, Công ty sẽ biết đợc
tiềm năng của thị trờng đối với nó cụ thể là các nhân tố sau:
3.1. Đối thủ cạnh tranh
Khi muốn xâm nhập vào thị trờng mới cần phải xem xét đối thủ cạnh tranh lúc
đó, hãy lựa chọn sản phẩm phù hợp để giữ vững vị trí của mình trên thị trờng .
3.2. Khách hàng .
Số lợng ngời tiêu thụ sản phẩm của mình nh thế nào? Liệu khách hàng có trung
thành với sản phẩm của mình hay không ? Sự trung thành của khách hàng đợc tạo
dựng bởi sự thoả mãn những nhu cầu của họ và mong muốn làm tốt hơn.
3.3. Nhà cung ứng
10
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Xuân Dũng QTKDTH 41B
Các Công ty bao giờ cũng phải liên kết với những nhà cung cấp để đợc sự cung
cấp những tài nguyên khác nhau nh nguyên vật liệu , thiết bị , nhân công , vốn Bởi
khi muốn xâm nhập vào thị trờng cần có đợc những lợi thế nhất định để có điều kiện
thoả mãn nhu cầu của khách hàng .
3.4.Đối thủ tiềm ẩn.
Đối với khách hàng không phải lúc nào cũng trung thành với sản phẩm hiện có
mà họ luôn luôn muốn đợc thoả mãn hơn nữa nhu cầu của mình. Do đó một sản
phẩm mới với nhiều tính năng và chất lợng cao, giá cả phù hợp luôn là cái mà họ h-
ớng tới. Do vậy, việc họ xâm nhập vào thị trờng mới là quan trọng và cần thiết đối
với bất kỳ một Công ty kinh doanh nào muốn có vị thế và sức mạnh trên thị trờng .
Ngoài ra khi muốn xâm nhập thị trờng cần phải xem xét các yếu tố chính trị, pháp
luật, tâm lý khách hàng , môi trờng tự nhiên , các điều kiện kinh tế nhấtn định.
4. Vị trí và vai trò hoạt động của marketing nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm của Công ty .
4.1. Vị trí hoạt động của marketing .
Các hoạt động kinh doanh để tồn tại và phát triển họ đều phải nắm bắt và hiểu rõ
về thị trờng , về cơ hội và đối thủ cạnh tranh . Mỗi một Công ty kinh doanh , hoạt
động kinh doanh theo cách riêng của mình với các hoạt động marketing khác nhau.
Ngày nay với cơ chế thị trờng , Công ty kinh doanh nào không có hoạt động
marketing tốt thì sản phẩm hay dịch vụ của họ sẽ không tiêu thụ đợc , Công ty sẽ
khó tồn tịa lâu dài và bền vững. Do đó hoạt động marketing trở nên thiết yếu và có vị
trí quan trọng hàng đầu trong từng Công ty kinh doanh nói riêng và toàn bộ lĩnh vực
kinh doanh nói chung.
4.2. Vai trò của các giải pháp marketing nhăm mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
của Công ty .
Marketing có vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
, toàn bộ các hoạt động kinh doanh là các hoạt động marketing, từ hình thành ý tởng
11
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Xuân Dũng QTKDTH 41B
sản xuất một loại hàng hoá để triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đó trên thị tr-
ờng . Việc quảng cáo , xúc tiến định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để
tiêu thụ hàng hoá đó.
Marketing giúp cho doanh nghiệp tồn tại lâu dài , an toàn vững chắc trên thị trờng ,
bởi nó cung cấp những khả năng , những biến đổi , những biến động của thị trờng và
môi trờng bên ngoài.
Marketing tạo ra sự kết nối những hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị tr-
ờng trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất .
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trờng và truyền tin về
cho doanh nghiệp ra quyết định , nghiên cứu các sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm
cung cấp những thông tin để Công ty tìm kiếm những cơ hội mới , thị trờng trên cơ
sở đó để tăng doanh số và lợi nhuận , đồng thời tạo điều kiện tiền đề, hỗ trợ chho các
hoạt động xúc tiến thơng mại đặc biệt là quy cách trình bày và giới thiệu hàng hoá .
Marketing đợc coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp . Nó
đóng vai trò kết nối hoạt động cho các chức năng khác nh : sản xuất , nhân sự , tài
chính theo những chiến l ợc đã định .
ii. Nội dung cơ bản của giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trờng tiêu thụ
sản phẩm của Công ty.
1. Yêu cầu và nguyên tắc của xác lập và triển khai giải pháp marketing .
* Phải phù hợp với chiến lợc cạnh tranh, chiến lợc của công ty: Các giải pháp
Marketing phải đợc thiết lập cụ thể và rõ ràng để từ đó Công ty nâng cao sức
mạnh cạnh tranhcủa mình trên thị trờng. Sau đó dần dần chiếm lĩnh và mở rộng
thị trờng theo mục tiêu đã đề ra.
* Phải phù hợp với khả năng tiêu thụ của Công ty : Các giải pháp marketing phải
lám sao hỗ trỡ và thúc đẩy cho hoạt động tiêu thụ của Công ty ngày càng phát
triển mạnh hơn.
12
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Xuân Dũng QTKDTH 41B
* Phải có tính khả thi: Các giải pháp marketing đa ra phải đợc áp dụng vào các
thị trờng mà công ty hiện có, từ đó mở rộng thị trờng tiêu thu sản phẩm của Công
ty rộng hơn nữa.
* Phải phù hợp góp phần tăng doanh số thị phần của Công ty trên thi trờng: có sự
phối hợp chặt chẽ giữa các giải pháp marketing và các giải pháp các nh sản xuất,
tài chính,nhân sự .
* Duy trì các thị trờng có mức độ tăng trởng và quy mô lớn: các giải pháp
marketing khi áp dụng vào các thị trờng có mức độ tăng trởng và quy mô lớn,
phải làm sao duy trì đợc sự phát triển của các thị trờng này để từ đó mở rộng thị
trờng sang khu vực khác
2. Nội dung cơ bản cuả giải pháp marketing nhằm phát triển thị trờng tiêu thụ.
2.1. Nghiên cứu marketing của công ty thơng mại:
Nghiên cứu marketing của công ty thơng mại là một quá trình hoạch định, thu
thập,phân tích và thông đạt một cách có hệ thống các dữ liệu thông tin và những phát
hiện nhằm tạo cơ sở cho các công ty thích ứng với các tình thế marketing xác định.
2.1.1. Nội dung nghiên cứu marketing của công ty sản xuất kinh doanh bao gồm:
+ nghiên cứu khái quát thị trờng tiêu thụ: Nội dung nghiên cứu này là nhằm mục
tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trờng
để định hớng quyết định thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh.
+ Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ: đây là bớc tiếp theo của nội dung trên
nhằm nghiên cứu chi tiết cụ thể của thị trờng trên hiện trờng tập khách hàng, tiềm
năng của công ty. Nội dung nghiên cứu này là trọng yếu đối với các công ty thơng
mại và là một bí quyêt thành công của một công ty trên thị trờng. Bởi vì việc xác
định, hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính tiêu dùng mua hang hiện thực và tinh
thần xác định sẽ tạo điều kiện để cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp
và hữu hiệu với thị trờng của mình.
13
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Xuân Dũng QTKDTH 41B
+ Nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu: là loại hình nghiên cứu khai thác và
phát triển thị trờng của công ty kinh doanh. Thông qua nội dung nghiên cứu cho ta
thấy phần lớn trong tập khách hàng tiềm năng của công ty thờng có sự chênh lệch
phân hoá và khác biệt về tập tính thái độ ứng xử. Vì vậy, để khai thác tối đa thị trờng
tiềm năng đòi hỏi công ty phải xá lập đợc các thông số của sự khác biệt này để có sự
ứng xử marketing phù hợp nhằm tối đa hoá mức thoã mãn nhu cấu thị trờng và những
phát triển thị phần của công ty. Công cụ chủ yếu đạt đợc mục tiêu này là nghiên cứu
phân đoạn thị trờng.
+Nghiên cứu marketing sản phẩm : thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty luôn đánh
giá lại các đặc điểm, tình chất của sản phẩm hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung
ứng chào hàng những sản phẩm với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của ng-
ời tiêu thụ trên thị trờng .
+ Nghiên cứu giá kinh doanh.
Trong sự cạnh tranh của các mặt hàng cùng loại hay mặt hàng có khả năng thay
thế giữa các công ty trên thị trờng thì vấn đề định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt
quan trong và tồn tại nhiều quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình Công
ty, lĩnh vực kinh doanh, vị thế thị trờng , sức tiêu thụ của sản phẩm, thầm chi giữa
các bộ phấn trong cùng một công ty với bộ phận marketing giá. Trong một thị trờng
cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá đợc thống nhất là giá thị trờng chấp
nhận đợc để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng.
+ Nghiên cứu marketing quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
Quảng cáo và xúc tiến bán là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing,
tuy nhiên nó là một lĩnh vực trừu tợng và chi phí khá cao.Các Công ty luôn băn
khoăn không biết chơng trình giao tiếp của họ có đạt đợc mục tiêu hay không tức là
co ảnh hởng tới suy nghĩ và tình cảm của khách hàng hay không. Nghiên cứu
marketing quảng cáo và xúc tiến bán sẽ giúp họ giải đáp đợc những băn khoăn đó.
Nội dung Nghiên cứu đó bao gồm: Đánh giá hiệu năng của các chơng trình quảng
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét