động tiêu thụ sản phẩm các biện pháp cần phải được áp dụng hợp lý đồng bộ với
chi phí kinh doanh ở mức thấp nhất.
II. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP
Ta đã biết hoạt động tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò quan trọng quyết
định kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh là thành công hay thất bại . Hiểu
theo nghĩa rộng tiêu thụ sản phẩm , không chỉ đơn thuần là bán hàng – chuyển
giao quyền sở hữu về hàng hoá mà nó bao gồm tổng thể các biện pháp nghiên
cứu thị trường tới việc phân bua sản phẩm của các doanh nghiệp tới tay người
tiêu dùng sao cho đạt được mục tiêu của doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận và
thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng. Quá trình này đòi hỏi doanh nghiệp phải
bỏ ra chi phí khá lớn và đặc biệt quan tâm tới từng công đoạn của nó mới mong
được hiệu qủa cao. Các công đoạn thực hiện trong nội dung tiêu thụ sản phẩm
bao gồm:
1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn sản phẩm thích ứng.
2. Tiến hành các nghiệp vụ tiếp tục sản xuất trong khâu lưu thông.
3. Dự trữ và định giá tiêu thụ
4. Lựa chọn kênh tiêu thụ và tổ chức chuyển giao hàng cho khách hàng.
5. Tổ chức các hoạt động kích thích tiêu dùng.
6. Phân tích đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ.
1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn sản phẩm thích ứng
1.1. Nghiên cứu thị trường
Thị trường là tổng thể các mối quan hệ về lưu thông hàng hoá, thị trường
tạo nên môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp. Bất kỳ doanh nghiệp nào
muốn tồn tại và phát triển trong kinh doanh cũng đều phải nghiên cứu về thị
trường
Thông thường việc nghiên cứu về thị trường được thực hiện ở hai cấp độ:
+ Nghiên cứu khái quát thị trường.
+ Nghiên cứu chi tiết thị trường.
1.1.1. Nghiên cứu khái quát thị trường.
5
Mục đích của nghiên cứu khái quát thị trường là giúp doanh nghiệp xác
định được thị trường có triển vọng nhất của sản phẩm, khả năng têu thụ sản
phẩm trên thị trường và những chính sách thích hợp để tăng cường khả năng tiêu
thụ sản phẩm.
Nghiên cứu khái quát thị trườngchủ yéu là làm rõ hai yếu tố: Quy mô cơ
cấu và sự vận động của thị trường và các nhân tố xác đáng của thị trường.
- Quy mô và cơ cấu vận động của thị trường:
+ Tiến hành nghiên cứu quy mô thị trường để xác định tiềm năng thị
trường đối với sản phẩm. Quy mô thị trường có thể đựoc đánh giá bằng sô
lượng người tiêu thụ sản phẩm, khối lượng sản phẩm được tiêu thụ, doanh số
bán ra thực tế hoặc thị phần của doanh nghiệp có thể cung cấp và thoả mãn.
+ Cơ cấu thị trường được xét ở các khía cạnh: Cơ cấu địa lý xác định sản
phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ ở các vùng khác nhau với tỷ lệ như thế
nào cơ cấu hàng hoá xác định việc mua sản phẩm của doanh nghiệp theo các
mục đíc sử dụng nào cơ cấu mở rộng xác định tỷ lệ giữa việc mua sử dụng bổ
sung hay thay thế.
+ Nghiên cứu sự vận động của thị trường là phân tích thị trường theo thời
gian về quy mô và cơ cấu thị trường.
- Các nhân tố xác đáng của môi trường:
Gồm môi trường dân cư, môi trường kinh tế môi trường văn hoá xã hội
môi trườnh pháp luật và môi trường công nghệ. Tất cả các môi trường này đều
có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
* Phương pháp nghiên cứu khái quát thị trường được thực hiện theo
phương pháp nghiên cứu tài liệu > Theo từng phương pháp này cần có hệ thống
tư liệu tài liệu, thông tin về thị trường để nghiên cứu. Hệ thống thông tin trong
nước về thị trường yêu cầu gồm có:
- Niên giám thống kê việt nam.
- Các bản tin về thị trường giá cả.
- Tạp chí thương mại.
6
- Các sách báo thương mại.
- Các báo cáo tổng kết đánh giá của chính phủ, bộ ngành có liên quan…
- Sách báo có liên quan.
Đây là phương pháp dễ làm, chi phí thấp nhưng dộ tin cậy kgông cao và
khó nắm bắt được những thông tin thực tế mới nhất.
1.1.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường là việc nghiên cứu
hành vi của ngưòi tiêu dùng:
* Định nghĩa Marketing đã khẳng định Marketing chỉ có ích nhờ khám
phá và hiểu biết nhu cầu của người tiêu dùng, sau đó phát triển Marketing hỗn
hợp để thoả mãn nhu cầu đó. Sự hiếu biết về nhu cầu và hành vi của người tiêu
dùng là điều kiện cho sự thành công của Marketing. Dĩ nhiên, chưa có một lý
thuyết nào có thể giải thích đầy đủ tại sao người tiêu dùng lại có hành vi như vâỵ
mà những nhận biết, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
Ý nghĩa quan trong của việc nghiên cứu này không chỉ là ở chỗ tiêu thụ
( Bán) được sản phẩm của doanh nghiệp. Đó chỉ mới là một mặt của vấn đề.
Điều qua trọng hơn là nó vừa đảm bảo khả năng vừa bán được hàng vừa
giữ được khách hàng hiện tại lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Trong tiêu
thụ, doanh nghiệp phảithắng ( bán được hàng ) những khách hàng phải được lợi
( thoả mãn tốt nhất nhu cầu)
Như vậy, mục tiêu của nghiên cứu khách hàng – hành vi của người tiêu
dùng là nhằm tìm kiếm các thông tin về khách hàng, dự đoán nhu cầu và cách
ứng xử của họ, nhằm đưa ra các quyết định tốt nhất có khả năng thoả mãn tốt
các nhu cầu của khách hàng. Qua đó đảm bảo khả năng tiêu thụ có hiệu quả
nhất.
* Phương pháp sử dụng để nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu tại
hiện trường để thu nhập thông tin chủ yếu thông qua tiéep xúc với các đối tương
đang hoạt động trên thị trường . Có thể sử dụng các phương pháp thu thập thông
tin tại hiện trường sau:
- Phương pháp quan sát:
7
Là phương pháp cổ điển và rẻ tiền nhất, tránh được thiên tién của người
trả lời câu hỏi. Sự quan sát có thể do người trực tiếp tiến hành , cũng có thể đo
máy móc như chụp ảnh , quay phim. Nhược điểm của phương pháp này là chỉ
thấy rõ sự mô tả ngoài, tốn nhièu thời gian công sức.
- Phương pháp phỏng vấn: gồm thăm dò ý kiến và thực hiện. Cả hai hình
thức này đều phải liên lạc trực tiếp với người trả lời, có thể phỏng vấn qua thư
hoặc là điện thoại. Tuy nhiên phương pháp này phức tạp, phải tính toán công
phu và chặt chẽ.
Mỗi doanh nghiệp là một thực thể độc lập tồn tại và phát triển trong nền
kinh tế thị trường > Tuy nhiên chúng không các biệt một cách tuyệt đối mà mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều phải bám sát với sự biến
động của thị trường. Doanh nghiệp nào thích nghi tốt doanh nghiệp đó sẽ tồn tại
và phát triển không ngừng; trái lại sẽ bị thui chột dần và bị loại khỏi thị trường.
Điều này cho thấy, hoạt động nghiên cứu thị trường có ảnh hưởng trực tiếp đến
đời sống của các doanh nghiệp.
1.2. Lựa chọn sản phẩm thích ứng
Trên cơ sở kết quă nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chon được
những sản phẩm thích ứng, thực hiện đơn đặt hàng và tiến hành tổ chức sản
xuất. Đây là nội dung quan trọng nhất quyết định đến kết quả hoạt động tiêu thụ.
Lựa chon sản phẩm thích ứng nghĩa là tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị
trường đòi hỏi. sản phẩm thích ứng bao hàm về mặt số lượng, chất lượng và giá
cả.
Về mặt số lượng:
Toàn bộ hàng hoá kinh doanh phải phù hợp với dung lượng thị trường
tức là phần cầu xã hội mà doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh được. Số lượng từng
quy cách chũng loại sản phẩm cũng phải phù hợp với môi trường của từng nhóm
khách hàng hay từng khu vực thị trường.
tuy nhiên việc quyết định sản xuất một khối lượng sản phẩm phù hợp là
vấn đề khá khó khăn và phức tạp và nó phụ thuộc rất lớn vào kết quả dự báo
8
dung lượng thị trường và sự thay đỗi nhu cầu của các nhóm khách hàng khác
nhau.
Về mặt chất lượng:
Sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu , tương xứng với trình độ tiêu dùng “
Một sản phẩm tốt là một sản phẩm có chất lượng vừa đủ “ chất lượng sản phẩm
không phải là yếu tố tuỳ thuộc vào ý chí chủ quan của nhà sản xuất mà phụ
thuộc vào sự đanmhs giá cuả người tiêu dùng. Hiện nay chất lượng hàng hoá có
xu hướng giảm xuống nhưng độ tiện lợi và dịch vụ tiêu dùng kèm theo lại có xu
hướng tăng lên.
Về mặt giá cả: ở đây không phải là kỹ thuật nghiệp vụ tính giá mà vấn đề
cực kỳ quan trọng là quan điểm và chính sách giá của doanh nghiệp như thế nào.
Chính sách giá đối với hàng bình dân cấp thấp có những điểm khác biệt cơ bản
với chính sachá giá đối với hàng tiêu dùng cao cấp ( điều này liên quan chặt chẽ
đến sự phù hợp với nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau).
Không nói đến hàng xa xỉ và hàng hoá đặc biệt, thông thường sự tăng lên
hay giảm xuống của gía cả sẽ kéo theo sự tăng giảm sản lượng tiêu thụ. Một sản
phẩm dù tốt đến đâu mẫu mã đẹp, quy cách phù hợp nhu cầu nhưng nếu không
có giá cả phải chăng cúng khó lòng tiêu thụ được. Đưa ra một mức giá hợp lý,
sản phẩm dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận đồng thời doanh nghiệp thực
hiện được mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận cuả mình.
2. Tiến hành các nghiệp vụ tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ
Các hoạt động như tiếp nhận sản phẩm từ cuối dây chuyền sản xuất, kiểm
tra chất lượng sản phẩm, phân loại, bao gói ghép đồng bộ hàng hoá …. được coi
là nghiệp vụ tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ. Hiện nay các nghiệp vụ này
rất được coi trọng vì nó góp phần làm tăng trình độ văn minh trong bán hàng ,
đặc biệt là bao gói sản phẩm.
3. Dự trữ và định giá tiêu thụ
Dự trữ thành phẩm là những sản phẩm được xuất xưởng và nhập kho
những chưa giao cho khách hàng. Việc hình thành loại dự trữ này là một yếu tố
9
do phaỉ thực hiện các nghiệp vụ chuẩn bị sản phẩm trước lúc bán và do không
ăn khớp với thời gian sản xuất với thời gian giao hàng.
Đại lượng dự trữ thành phẩm ở các doanh nghiệp cần phải ở mức tối ưu
và đáp ứng hai yêu cầu:
- Đủ để bán hàng liên tục.
- Tối thiểu nhằm tăng nhanh tốc độ chu chuyển vốn lưu thông. Điều này
chỉ có thể đạt được bằng cách xây dựng có khoa học hệ thống mức dự trữ thành
phẩm và tuân thủ các mức đó trong qua trình thực hiện kế hoạch sản xuất và
kinh doanh.
* Định giá tiêu thụ.
Thông thường quy trình định giá bán đựoc tiến hành đối với những sản
phẩm được đưa ra thị trường lần đầu điều này xẩy ra khi doanh nghiệp triển khai
một mặt hàng mới quy trình định giá tổng thể bao gồm các bước sau:
- Chọn mục tiêu định giá
- Phân định cầu thị trường
- Lượng giá chi phí
- Phân tích giá đối thủ cạnh tranh
- Chọn giá cuối cùng của mặt hàng
3.1. Chọn mục tiêu định giá
Để có hiệu quả, việc định giá phải được tiến hành khi tập hợp các mục
tiêu của việc định giá phù hợp nhau và đã được phân tích một cách rõ ràng : mục
tiêu định giá chủ yếu phải tương đồng với các mục tiêu chiến lược tiêu thụ,
ngoài ra có thể còn có các mục tiêu phụ. Các mục tiêu chủ yếu bao gồm:
- Mục tiêu tồn tại
- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
- Dẫn đầu về chỉ tiêu thị phần
- Dẫn đầu về chỉ têu chất lượng
3.2. Phân tích sức cầu thị trường của doanh nghiệp
Mỗi mức giá của doanh nghiệp sẽ dẫn tới một mức cầu khác nhau và do
vậy có hiệu lực của mục tiêu tiêu thụ khác nhau. Sự thay đổi của cầu theo từng
10
mức giá được thể hiện qua độ co giãn chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí
của những đối thủ cạnh tranh khi bán một mặt hàng tương đương doanh nghiệp
sẽ phải đề ra một mức giá cao đối thủ hoặc thu lãi ít hơn và ở vào thời bất lợi về
cạnh tranh
3.3. Phân tích giá đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần biết giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
doanh nghiệp có thể cử người đi quan sát để khảo giá và so sánh với các chào
hàng của đối thủ. Một khi doanh nghiệp đã biết rõ giá và chất lượng chào hàng
của đối thủ doanh nghiệp có thể doanh nghiệp có thể sử dụng nó như một điểm
định hướng cho việc định giá của mình . Nếu chất lượng chào hàng của doanh
nghiệp tương đương đối thủ, doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn, nếu chất
lượng cao, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn tuy nhiên doanh nghiệp phải ý
thức được rằng các đối thủ cũng có thể thay đổi gía cả cạnh tranh với sản phẩm
của mình.
3.4. Lựa chọn kỹ thuật định giá
* Kỹ thuật định giá theo chi phí.
Xác định mức giá theo chi phí là một trong các kỹ thuật tính giá chính
thường được áp dụng trong kinh doanh. Ký thuật định giá này được thực hiện
trên hai yếu tố cơ bản: chi phí bình quân trên một sản phẩm và lợi nhuận dự kiến
của doanh nghiệp. Giá sẽ cao khi chi phí bình quân và lợi nhuận dự kiến được
xác định cao và ngựoc lại. Sự phụ thuộc vào các yếu tố này của mức giá đòi hỏi
phải tính toán các yếu tố một cách hợp lý nếu không sẽ dẫn đến sai lầm về mức
giá.
* Định giá theo định hướng nhu cầu
Đánh giá theo định hướng nhu cầu không có nghĩa là không có tính đến
chim phí,vẫn là một yếu tố quan trọng không thể thiếu được khi xác định mức
giá. Nhưng trong trường hợp này yếu tố chi phí được xem xét một cách khách
quan ( chi phí thị trường chấp nhận đưọc thay cho chi phí cá biệt của doanh
nghiệp ) Trong mối quan hệ với nhu cầu của khách hàng và phản ứng của đối
thủ cạnh tranh. Trong trường hợp này, đánh giá và phản ứng của khách hàng về
11
mức giá dự kiến là điểm xuất phát quan trọng cho việc xác định mức giá công
bố.
4. Lựa chọn kênh tiêu thụ và tổ chức chuyển giao hàng cho khách
hàng
Trong nền kinh tế thị trường việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng
nhiều kênh khác nhau, qua đó sản phẩm được chuyển từ hãng sản xuất đến tay
người tiêu dùng. Tuy có nhiều hình tiêu thụ khác nhau nhưng việc các doanh
nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác phần lớn là do
đặc điểm của sản phẩm sản xuất quy định.
Việc phân phối hàng hoá và các kênh tiêu thụ chính là những quyết định
đưa nhằm hàng hoá về tay người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng thông
qua các hình thức khác nhau; phục vụ tốt nhất nhu cầu thị trường và tối đa hoá
lợi nhuận doanh nghiệp. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người
tiêu dùng cuối cùng có hai hình thức tiêu thụ sau:
+ Tiêu thụ trực tiếp
+ Tiêu thụ gián tiếp
Đối với hình thức tiêu thụ trực tiếp:
Doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng
hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng
đến tận tay người sử dụng hàng hoá, người mua công nghiệp đối với TLSX và
người tiêu dùng cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng. Hình vẽ sau mô tả hình thức
tư liệu này:
Sơ đồ 1: Tiêu thụ trực tiếp:
12
Doanh nghiệp sản xuất
Người tiêu dùng cuối cùng
Môi giới
Đối với hình thức tiêu thụ gián tiếp: Doanh nghiệp bán hàng của mình cho
người sử dụng thông qua các người mua trung gian ( nhà buôn các cấp, nhà bán
lẻ ) tuỳ theo từng trường hợp khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp nhà là buôn
hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng
hoá. có thể mô tả hình thức tiêu thu gián tiếp qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2: Tiêu thu gián tiếp
Đối với các hình thức trực tiếp ưu điểm nổi bật là không làm tăng nhiều
chi phí trung gian trong bán hàng. Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực
tiếp hoặc gắn với khách hàng để hiẻu rõ yêu cầu của họ. Tuy nhiên để sử dụng
kênh trực tiếp hay kênh ngắn đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực
lượng bán hàng cơ hửu của mình. Bộ phận bán hàng sẽ phải rất lớn, chi phí cao
mà doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá. khi giới hạn tổng quát
được xác định rộng với các nhóm khách hàng phân tán, sự kém hiệu quả của các
kênh trực tiếp càng trở nên rõ ràng. Để khắc phục nhược điểm này, doanh
nghiệp nên lựa chọn kênh phân phối với sự tham gia của nhiều người mua trung
gian nhằm sử dụng có hiệu quả các ưu điểm vốn có của họ.
Doanh nghiệp có thể chỉ sử dụng một dạng kênh phân phối tuỳ theo đặc
điểm cụ thể của doanh nghiệp và sản phẩm kinh doanh. Nhưng nhiều nhà doanh
13
Doanh nghiệp sản xuất
Bán buôn
Bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Đại lýMôi giới
nghiệp thường có xu hướng sử dụng phương án kênh hỗn hợp ( khi có điều kiện)
để phát huy hết ưu thế của từng dạng kênh trong tiêu thụ sản phẩm sau khi đã
xác định được kênh tiêu thụ thì công việc tiếp theo là phân phối sản phẩm vào
kênh tiêu thụ đó theo trình tự .
- Xác định mục tiêu các kênh có thể chấp nhận
- Chuẩn bị hàng hoá và các phương tiện vận tải để vận động hàng hoá vào
các kênh tiêu thụ.
Lượng hàng hoá được phân phối vào các kênh trong một kỳ phân phối
được xác định theo công thức:
Q
h
= S
t
x T
c
Q
h
: Khối lượng hàng hoá một kỳ phân phối
S
t
: Khối lượng hàng hoá tiêu thụ bình quân một ngày đêm
T
c
: Thời gian trung bình một kỳ phân bố
5. Tổ chức các hoạt động kích thích tiêu thụ
Hoạt động kích thích tiêu thụ đóng vai trò quan trọng trong công tác tiêu
thụ sản phẩm, góp phần làm tăng khả năng hiểu biết của khách hàng về hàng
hoá và dịch vụ, gây được uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường.
+ Quảng cáo:
Một trong những nguyên nhân gây thất bại của tiêu thụ sản phẩm là người
bán không gặp được người mua, không nắm được nhu cầu thị hiếu của khách
hàng và không làm rõ cho khách hàng hiểu rõ giá trị cũng như giá trị sử dụng
của sản phẩm . để khắc phục điều này cần đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm
doanh nghiệp phải tổ chức quảng cáo giới thiệu sản phẩm của mình., Quảng cáo
chính là sử dụng các phương tiện truyền tin để thông tin về sản phẩm cho khách
hàng, Đây không phải là sự khó trương đánh lừa khách hàng mà là thông tin cho
khách hàng biết về sản phẩm và ưu thế của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy các
doanh nghiệp hàng đầu trong nước cũng như trên thế giới thường dành ngân
sách rất lớn cho quảng cáo cũng như giới thiệu sản phẩm.
+ Xúc tiến bán hàng:
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét