marketing với việc quảng bá thương hiệu vinataba trên thị trường thế giới

LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "marketing với việc quảng bá thương hiệu vinataba trên thị trường thế giới": http://123doc.vn/document/1047013-marketing-voi-viec-quang-ba-thuong-hieu-vinataba-tren-thi-truong-the-gioi.htm

Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
ợc vợt xa mức lợi nhuận hy vọng có đợc từ các hoạt động tơng tự nếu không
có thơng hiệu.Những hiệu ứng tích cực nhờ sự tín nhiệm này có thể là:
Có thơng hiệu cho phép doanh nghiệp tự kinh doanh trên thơng hiệu của
mình hay có thể chuyển nhợng thơng hiệu cho các doanh nghiệp khác cùng
khai thác với một giá trị rất lớn. Bên cạnh đó nó còn cho phép doanh nghiệp
đánh bóng hình ảnh của mình, thu hút vốn đầu t, thu hút nhân tài.
Ngày nay thơng hiệu đợc coi là một tài sản có giá trị lớn, đặc biệt đối với các
thơng hiệu nổi tiếng nhiều khi giá trị của nó đợc đánh giá cao hơn rất nhiều
giá trị tài sản hữu hình của doanh nghiệp .Do đó nó có thể tham gia vào quá
trình hợp tác liên doanh nh một nguồn vốn đóng góp.
Nâng cao hình ảnh sản phẩm / doanh nghiệp trong nhận thức khách
hàng.
Sự tín nhiệm đa đến sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với
nhãn hiệu và là chìa khoá để đi đến doanh số trong tơng lai. Sự trung thành
đối với thơng hiệu có thể giảm đến mức tối thiểu khi sự chênh lệch giá giữa
nhãn hiệu và đối thủ cạnh tranh của chúng gia tăng, nhng sự trung thành với
nhãn hiệu không tan biến nhanh nh thế. Thơng hiệu thi hành một chức năng
kinh tế trong tâm trí khách hàng và vì thế có thể tác động lâu dài và tạo sự
ghi nhớ với nhiều hoạt động của doanh nghiệp .
Thơng hiệu là sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp . Hệ
thống các nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc thị
trờng khác nhau.Đồng thời tạo sự thuận lợi hơn khi thơng hiệu này muốn
xâm nhập một thị trờng mới.
Nâng cao khả năng cạnh tranh
Thơng hiệu, nhờ dã đợc bảo hộ, sẽ giúp doanh nghiệp tránh đợc những sự
bắt trớc làm tăng tính cạnh tranh đồng thời làm mất uy tín thơng hiệu. Bên
cạnh đó thơng hiệu còn giúp doanh nghiệp khẳng định đợc u thế đặc trng của
mình.
Thơng hiệu giúp doanh nghiệp củng cố cạnh tranh, là lá bài cho phép
doanh nghiệp phòng chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá và tạo ra rào
cản ra nhập .
Nâng cao hiệu quả của việc thực hiện các chơng trình marketing
Tên gọi, biểu tợng, màu sắc đặc trng của thơng hiệu sẽ bổ trợ sản phẩm
trong quá trình truyền thông nhằm tạo ấn tợng trong tâm trí khách hàng.
Việc có thơng hiệu tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp triển khai các chiến lợc
khuyếch trơng thơng hiệu dễ dàng hơn, giảm các chi phí marketingNhờ sự
phân biệt của từng thơng hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa đơn
giản hoá đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm phụ tùng thay thế , tính
chất lắp đặt đã lu trữ đợc truy cập nhanh chóng nâng cao chất lợng phục vụ
khách hàng .
Thái độ a chuộng hơn của các nhà phân phối trong việc lựa chọn nhà
cung cấp. Với những thơng hiệu nổi tiếng thờng đợc ngời tiêu dùng u tiên lựa
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
chọn nên việc làm trung gian cho các thơng hiệu này mang lại cho các nhà
phân phối nhiều lợi ích hơn.Do vậy việc có đợc thơng hiệu nổi tiếng sẽ giúp
cho doanh nghiệp tạo lợi thế trong đàm phán với các trung gian,góp khách
hàngần làm giảm đáng kể chi phí xây dựng kênh phân phối ,giúp sản phẩm
phân phối dễ dàng hơn.
2.3.Vai trò của thơng hiệu đối với cơ quan quản lý thị trờng và nhà nớc
Khi doanh nghiệp xây dựng thơng hiệu, đăng ký bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nớc, các cơ quan quản lí thị
trờng và nhà nớc sẽ có cơ sở pháp lí để tiến hành xử lí việc sản xuất hàng giả,
hàng nhái, hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp vì doanh nghiệp đã đăng
kí bảo hộ và khi xảy ra vi phạm thì có thể xác định mức độ vi phạm của các
hành vi xâm phạm thông qua việc so sánh với các đặc điểm đã đợc đăng ký.
Vì vậy cơ quan quản lí thị trờng có thể quản lí thị trờng hiệu quả hơn, tạo ra
một môi trờng cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, khuyến khích
các doanh nghiệp đầu t sáng tạo, phát triển sản xuất kinh doanh .
Những quy định bắt buộc phải ghi nhãn mác chỉ rõ xuất sứ hàng hoá , đơn
vị sản xuất, đơn vị chịu trách nhiệm về pháp lí về chất lợng sản phẩm sẽ buộc
các doanh nghiệp phải nghiêm túc hơn trong sản xuất kinh doanh. Việc đòi
hỏi các doanh nghiệp phải nghiêm túc trong việc ghi nhãn, đăng ký nhãn
hiệu hàng hoá giúp các cơ quan quản lí thị trờng thay mặt ngời tiêu dùng
bảo vệ quyền lợi của mình. Các cơ quan quản lí thị trờng, thanh tra, kiểm tra
doanh nghiệp , đánh giá chất lợng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất, đánh
giá xem nó có gây nguy hại gì cho ngời tiêu dùng hay không.
Mặt khác xét trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế ngày nay của các quốc
gia thì việc xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp trong nớc thực hiện
tốt sẽ là một rào cản chống xâm nhập, ngăn cản sự tràn vào của các dòng
hàng từ các quốc gia khác, bảo vệ thị trờng trong nớc.
3. Chức năng của thơng hiệu
Có rất nhiều công ty không mấy quan tâm tới thơng hiệu và họ không
nhớ rằng mình có thơng hiệu nh thế nào.Sự ra đời của một thơng hiệu theo
họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế, các nghệ sỹ đồ hoạ và các công ty
quảng cáo. Trên thực tế việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và
dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thơng hiệu. Thơng hiệu bản
thân nó có ý nghĩa nhiều hơn là cái tên của mình và đợc tạo dựng dựa trên sự
tập hợp các nguồn lực của công ty. Dù cho công ty có theo đuổi các chiến lợc
hoặc chính sách thơng hiệu đi nữa thì thơng hiệu phải thực hiện đợc các choc
năng sau đây.
3.1.Nhằm phân đoạn thị trờng
Thơng hiệu đóng một vai trò quan trọng trong chiến lợc phân đoạn thị
trờng. Các công ty đa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tởng về các thế mạnh,
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
lợi ích, và đặc trng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với
nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó công ty sẽ phải tạo ra
những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút
sự chú ý của các khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên
của quá trình xây dựng thơng hiệu vì nó cho biết thơng hiệu muốn gửi gắm
thông điệp gì thông qua sản phẩm và dịch vụ. Một thơng hiệu phải trả lời đợc
các câu hỏi sau:
Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm hoặc dịch vụ tợng trng cho cái gì?
Viểc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sản
phẩm hoặc dịch vụ trở lên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của
khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thờng ít đợc các công ty chú ý,
thậm chí bị bỏ qua. Do đó đôi khi ý nghĩa của thơng hiệu chỉ đợc xem xét ở
giác độ tầm thờng nhất nh tem hàng hay nhãn mác. Nếu thơng hiệu chỉ là
một cái gì đơn thuần nh nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất gía trị ngay khi
nhãn mác bị bóc đi và trái lại nếu nh thơng hiệu đợc ghi trên những sản
phẩm bắt chớc thì cũng vẫn bị coi nh không có.
Một sản phẩm cho dù không đợc gắn thơng hiệu dới dạng nhãn mác đôi
khi vẫn có giá trị hơn sản phẩm thông thờng.Đó là giá trị hình ảnh của thơng
hiệu .
3.2.Tạo nên sự khác biệt trong chu kì đời sống của sản phẩm
Một số ngời cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau,
chúng chỉ khác nhau về thơng hiệu mà thôi. Theo đó họ lập luận rằng thơng
hiệu không khác gì hơn một mánh khoé, một cách thức kinh doanh nhằm cố
đa một sản phẩm nào đó vào thị trờng, nơi mà nó sẽ rất khó khăn trong việc
phân biệt với vô vàn các sản phẩm tơng tự. Tuy nhiên quan điểm này đã
không tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố cạnh tranh. Các thơng hiệu đ-
ợc biết đến khi sản phẩm đợc sản xuất và đa ra thị trờng. Trong một thời gian
ngắn thơng hiệu sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trờng. Nhng sự độc quyền
này rất mỏng manh ngay cả khi đã đợc pháp luật bảo hộ. Khi một thơng hiệu
mới ra đời và đạt đợc những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu
hớng bắt chớc do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen
thuộc với ngời tiêu dùng. Các thơng hiệu sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ
không muốn đánh mất mình trên thị trờng. Lúc này thơng hiệu đóng vai trò
nh một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới dới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Một bức tranh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trờng sẽ chỉ cho
ta thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên nếu xem xét theo quá
trình phát triển ta sẽ nhận ra rằng thơng hiệu đại diện cho sự đổi mới thì luôn
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
thành công trong cạnh tranh. Nh vậy thơng hiệu sẽ bảo vệ cho những ngời đi
tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong cuộc cải tiến sản phẩm và đơng nhiên
sẽ gặt hái đợc thành công về tiền bạc. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản
phẩm tởng chừng giống nhau.
Do vậy thơng hiệu không thể chỉ đơn thuần nh một tên gọi hay một biểu
tợng, hình ảnh minh hoạ trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động
sáng tạo, không ngừng đổi mới. Hôm nay là sản phẩm A ngày mai là sản
phẩm B, ngày kia là sản phẩm C và cứ liên tục đổi mới cống hiến cho ngời
tiêu dùng. Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thơng hiệu trở lên có ý
nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Nh vậy tạo dựng một thơng
hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục
tồn tại hay mất đi nhng thơng hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian.
3.3.Đa sản phẩm khắc sâu và tâm trí khách hàng
Phần hồn của thơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các ch-
ơng trình quảng bá về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàng
biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợc
truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp.
Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một th-
ơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thơng hiệu có thể tồn tại từ
thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó việc nhận biết một thơng hiệu ngày hôm
nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm
trong tơng lai. Ví dụ những ngời từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi
tiếng Gillette từ 50 năm trớc chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette
với những ngời trẻ tuổi thích loại dao cạo dùng một lần bây giờ. Nhân tố hồi
ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. một ngời
thuộc thế hệ nào đó hai mơi năm sau vẫn có thể tiếp tục a chuộng những th-
ơng hiệu mà họ đã từng a chuộng khi họ mời bảy, mời tám.
3.4.Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thơng hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các
khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi theo thị
hiếu khách hàng cũng nh tiến bộ công nghệ. Do đó, chơng trình phát triển th-
ơng hiệu phải đợc xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhng vẫn phải đảm bảo
tính chất nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.
Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc
và tạo đợc danh tiếng trên mọi thị trờng. Tuy nhiên, mỗi thơng hiệu lại phát
triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thơng hiệu này có thể quan
tâm đến việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thơng hiệu khác lại
quan tâm phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ trong
lĩnh vực hàng gia dụng thơng hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
gắn liền với hình ảnh ngời Đức cần cù lao động còn thơng hiệu Philips lại nổi
tiếng vì liên tục nghiên cứu đổi mới và những nỗ lực khác nhằm đa công
nghệ gia dụng vào phục vụ con ngời.
3.5.Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng thơng hiệu ngày càng
trở lên có uy tín trên thị trờng. Những chơng trình quảng bá thơng hiệu thực
sự đợc xem nh một cam kết với khách hàng. nếu công ty thực hiện đúng
những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng
sản phẩm thì chắc chắn thơng hiệu sẽ nhận đợc những cảm nhận tốt đẹp và
sự trung thành từ phía khách hàng. Bất cứ sản phẩm mới nào mà thơng hiệu
đó giới thiệu cũng nhận đợc sự quan tâm và chú ý từ phía khách hàng.
Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo những thơng hiệu
chỉ có thể bị suy thoái chứ không thể bị loại khỏi thị trờng.
Cam kết mà một thơng hiệu đa ra mang tính định tính, nó thoả mãn
những ớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngời
cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự
thoải mái và tự tin(Kotex), sự sảng khoái(Coca-cola), sang trọng và thành
đạt(Mescedes) hay chúng ta có thể nói phụ nữ không mua thỏi son mà họ
mua vẻ đẹp. Hãng Revlon từ lâu đã nhận ra rằng: trong nhà máy chúng tôi
sản xuất mỹ phẩm. Trong cửa hàng chúng tôi bán hy vọng làm đẹp.
Tuy nhiên những cam kết này lại không mang tính pháp lí ràng buộc.
Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thơng hiệu với các dấu hiệu khác về quản
lí chất lợng nh nhãn hàng hoá hay tem bảo đảm, dấu chứng nhận chất lợng.
II. Các chiến lợc marketing mix nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu.
Mặc dù các công ty có thể đã lựa chọn đợc những yếu tố thơng hiệu
thích hợp và tạo nên đợc một đặt tính nổi trội và khác biệt đóng góp hiệu quả
cho việc tạo dựng và phát triển giá trị thơng hiệu. Tuy vậy việc tạo dựng và
phát triển thơng hiệu phảI đợc đặt trong một chiến lợc và chơng trình
marketing hỗn hợp tổng thể và hiệu quả. Các thành phần của một chiến lợc
marketing hỗn hợp bao gồm: chiến lợc sản phẩm , chiến lợc giá, chiến lợc
kênh phân phối, chiến lợc truyền thông và xúc tiến bán hàng.
1. Chiến lợc sản phẩm
Sản phẩm là trái tim của giá trị thơng hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên
khách hàng đợc nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thơng hiệu. Thiết kế và
cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng
là điều kiện tiên quyết bảo đảm cho sự thành công của các chơng trình
marketing . Để có thể tạo dựng đợc lòng trung thành ,trong suốt quá trình
trỉa nghiệm tiêu dùng của khách hàng ít nhất sản phẩm phảI đáp ứng đợc,
nếu cha muốn nói là vợt mong muốn của khách hàng.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Vậy mong muốn của khách hàng nh thế nào? Từ góc độ khách hàng
chúng ta sẽ tìm hiểu quan điểm chất lợng của họ là gì và tháI đọ của họ đối
với thơng hiệu.
Chất lợng cảm nhận
Chất lợng là sự nhận thức của khách hàng về chất lợng và các u việt của
một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tơng quan với các sản phẩm thay thế,
mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lợng cảm nhận là đánh giá tổng
thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lợng của một
sản phẩm và mức độ uy tín của thơng hiệu đợc đánh giá dựa trên những chỉ
tiêu đó. Ngày nay việc đạt đợc mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ
phía khách hàng trở nên ngày càng khó khăn bởi sản phẩm đợc cảI tiến liên
tục, và do vậy những kỳ vọng của ngời tiêu dùng về sản phẩm ngày càng cao
hơn.
Đã có nhiều nghiên cứu đợc tiến hành nhằm tìm hiểu sự hình thành giá
trị cảm nhận của khách hàng. Những nghiên cứu này cho thấy rằng những
thuộc tính và lợi ích cụ thể liên quan đến giá trị cảm nhận có thể thay đổi
theo từng loại sản phẩm. Song chúng lại đợc phân loại theo một số khía cạnh
nh: khả năng vận hành, các đặc điểm, tiêu chuẩn chất lợng, tính tin cậy, độ
bền, dịch vụ hỗ trợ, kiểu dáng và thiết kế. Khách hàng thờng dựa trên những
khía cạnh này để hình thành nên cảm nhận về chất lợng của sản phẩm và từ
đó có thái độ và niềm tin với thơng hiệu, và quy định hành vi xử sự đối với
thơng hiệu đó.
Dờng nh nhận thức đợc tầm quan trọng của chất lợng, nhiều công ty đã
áp dụng kháI niệm phát triển chức năng chất lợng (FQD) và quản lý chất
lợng toàn diện(TQM) nhằm tối đa hoá chất lợng sản phẩm. Nhờ việ áp dụng
nguyên tắc TQM giúp các công ty nâng cao hơn chất lợng sản phẩm, cung
cấp nhiều hơn giá trị và lợi ích của sản phẩm dành cho khách hàng.
Giá trị cảm nhận
Khách hàng thờng kết hợp nhận thức về chất lợng và nhận thức về chi
phí để dánh giá giá trị của một sản phẩm. Do đó khi cần nhắc đến giá trị và
chi phí của sản phẩm và dịch vụ, công ty không chỉ xem xét những chi phí
định lợng bằng tiền mà quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thời gian
công sức và các yếu tố khác về mặt tâm lí có thể có trong quyết định mua
sắm của khách hàng.
Từ góc độ công ty, các công ty cần phảI xem xét đến quá trình tạo ra giá
trị nh thế nào. Micheal Porter, thuộc đại học Harvard, đã giới thiệu mô hình
chuỗi giá trị nh một công cụ chiến lợc xác định cách thức tạo ra giá trị giành
cho khách hàng. Theo đó một công ty đợc xem nh một tập hợp các hoạt
động từ thiết kế, sản xuất , markrting, phân phối , đến các dịch vụ hỗ trợ Do
đó một công ty chỉ có thể giành đợc lợi thế cạnh tranh bằng cách hoàn thiện
tổ chức và cắt giảm chi phí trong bất kỳ hoạt động nào.
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Mô hình này cũng nhấn mạnh rằng lợi thế cạnh tranh của một công ty
còn đợc tạo ra từ các đối tác nh các nhà cung cấp nguyên liệu, vận chuyển,
phân phối và bán lẻ Do vậy nguyên liệu tốt , vận chuyển an toàn, đúng hẹn,
lắp đặt, hớng dẫn vận hành niềm nở với khách hàng đều tạo ra giá trị .
Tăng cờng kịnh nghiệm tiêu dùng
Trong quá trình tạo dựng hình ảnh cho thơng hiệu, cũng giống nh nhận
biết thơng hiệu, hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng thờng thờng
bị các công ty sao nhãng hoặc bỏ qua trong các chiến lợc sản phẩm. Nhiều
hoạt động marketing cố gắng tìm cách thuyết phục khách hàng sử dụng thử
sản phẩm và mua sắm thờng xuyên hơn.Nhng có lẽ liên hệ mạnh nhất và có
tiềm năng nhất vẫn xuất phát từ quá trình tiêu dùng thực tế sản phẩm. Đáng
tiếc là dờng nh còn quá ít nỗ lực tiếp thị dành cho việc tìm ra những cách
thức mới sao cho khách hàng có thể khám phá và trảI mghiệm những thế
mạnh và tiềm năng của sản phẩm và dịch vụ đó. Trớc tình cảnh này, một xu
hớng đã và đang phổ biến đó là hậu marketing .
KháI niệm hậu marketing hớng các công ty vào một cách suy nghĩ mới
nhằm xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng cũng nh đảm bảo sự
tồn tại lâu dài của mình. Do đó cần có sự phân bổ lại ngân sách cho hợp lí
giữa chi phí thu hút khách hàng và chi phí giữ chân khách hàng. Theo đó có
7 hoạt động có thể nuôI dỡng lòng trung thành và tạo dựng mối quan hệ tốt
đẹp với khách hàng, đó là :
Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ kiện thông tin về khách hàng
Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng
Phân tích kịp thời mọi phản hồi từ phía khách hàng
Tiến hành điều tra mức độ thoả mãn của khách hàng
Thiết kế và quản lí tốt các chơng trình truyền thông khách hàng
Tổ chức các chơng trình và hội nghị khách hàng đặc biệt
Xác định và giành lại những khách hàng đã mất.
Tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng ở đây không phảI chỉ đơn
thuần là thành lập một bộ phận quan hệ khách hàng với một đờng dây nóng.
Mà quan trọng hơn, các chơng trình truyền thông quan hệ công chúng phảI
đợc tiến hành thờng xuyên và thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng.
2. Chiến lợc giá
Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu quan trọng trong phối thức
marketing mix, định đợc giá cao đợc coi là một trong những lợi ích quan
trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thơng hiệu cũng nh đạt đợc những
liên hệ mạnh và duy nhất đối với thơng hiệu. Do vậy công ty cần cân nhắc
các kiểu nhận thức về giá khác nhau của khách hàng nhằm tạo dựng giá trị
thơng hiệu.
Nhận thức về giá của khách hàng
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
Chính sách giá đối với thơng hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm
trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản
phẩm . Khách hàng thờng đánh giá chất lợng thơng hiệu theo các tầng giá
trong chủng loại sản phẩm đó. Hiển nhiên không phảI cứ định giá cao là
khách hàng cảm nhận thơng hiệu đó tốt và có uy tín. Vấn đề ở chỗ công ty
phảI bán sản phẩm đúng với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá
phù hợp. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm nếu nó đại diện
cho họ bởi nó đáp ứng không chỉ nhu cầu chức năng hữu hình mà nó còn là
những nhu cầu chức năng vô hình, ví dụ nh bộc lộ và thể hiện bản thân. do
đó khách hàng sẽ chỉ tập trung vào những đặc điểm hoặc thuộc tính khác biệt
và nổi trội của sản phẩm và chấp nhận mức giá công ty đặt ra.
Cách thức định giá nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu
Việc lựa chọn một chiến lợc giá thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thơng
hiệu cần phảI đợc xác định trên cơ sở :
Một phơng pháp hay cách tiếp cận thich hợp để trả lời câu hỏi
mức giá hiện thời sẽ đợc tính nh thế nào ?
Một chính sách hay quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động
khuyến mại và giảm giá theo thời gian.
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau để định giá bán . các nhân tố liên
quan đến chi phí để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cũng nh các mức giá của
đối thủ cạnh tranh là những yếu tố quyết định quan trọng trong việc lựa chọn
một chiến lợc giá tối u.Ví dụ, giới thiệu một sản phẩm mới công ty có thể sử
dụng một trong hai chiến lợc là chiến lợc giá thâm nhập hay giá hớt váng.
Định giá theo giá trị
Có một chiến lợc giá trung gian giữa hai chiến lợc giá thâm nhập và giá
hớt váng, đó là chiến lợc định giá theo giá trị. Mục đích của chiến lợc này là
sự phối hợp các yếu tố giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất, chất lợng sản
phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng nh
tối đa hoá mục tiêu lợi nhuận của công ty. Chiến lợc định giá này đã đợc
nhiều công ty áp dụng trong nhiều năm gần đây bởi một số lí do : thu nhập
thực tế của dân c tăng rất chậm, gánh nặng chi phí trong cuộc sống ngày
càng lớn, khách hàng ngày càng quan tâm nhiều đến giá cả và rõ ràng các
công ty cũng nhận thấy rằng việc tăng giá bán là rất khó khăn. Do đó các
công ty đã vận dụng nhiều cách khác nhau nh giữ nguyên giá bán nhng tăng
thêm giá trị cho khách hàng nh thêm chức năng, độ tin cậy, giảm chi phí vận
hành, tăng cờng dịch vụ hậu mãi.
Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Ngày càng nhiều công ty khi tính toán giá bắt đầu xuất phát từ giá trị
cảm nhận đợc của hàng hoá của mình. Họ xem yếu tố cơ bản hình thành giá
cả không phảI là chi phí của ngời bán mà là sự chấp nhận của ngời mua. Để
hình thành trong ý thức ngời tiêu dùng những ý niệm về giá trị hàng hoá, họ
đã sử dụng trong hệ thống marketing mix của mình những phơng pháp
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
không phảI là giá cả. Trong trờng hợp này giá cả phảI phù hợp với tầm giá
trị cẩm nhận đợc của khách hàng về hàng hoá.
Công ty sử dụng phơng pháp định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận đợc
của hàng hoá cần phát hiện những ý niệm giá trị nào hiện có trong ý thức của
ngời tiêu dùng về hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. ĐôI khi có thể hỏi xem
ngời tiêu dùng sẵn sàng chi tiền nhiều đến mức độ nào cho những ích lợi
kèm theo hàng bán.
Nếu ngời bán đặt mức giá cao hơn giá trị đợc ngời mua thừa nhận của
hàng hoá thì mức tiêu thụ của công ty sẽ thấp hơn mức đáng ra có thể thực
hiện đợc. Nhiều công ty đã đa giá hàng hoá của mình lên quá cao nên những
hàng hoá đó bán rất chậm trên thị trờng. Ngợc lại có những công ty lại định
giá hàng của mình quá thấp. Những mặt hàng đó bán đợc rất chạy trên thị tr-
ờng nhng đem về cho công ty khoản thu ít hơn mức đáng lẽ có thể đạt đợc
với giá đợc nâng lên ngang với mức giá trị của chúng trong ý niệm ngời mua.
Xác định giá dựa trên giá hiện hành
Khi định giá dựa vào giá hiện hành chủ yếu công ty xuất phát từ giá của
đối thủ cạnh tranh và ít quan tân hơn đến chỉ tiêu chi phí của mình hay nhu
cầu. Nó có thể định giá ở mức cao hơn hay thấp hơn giá của các đối thủ cạnh
tranh chính. Trong những khu vực kinh doanh độc quyền nhóm bán, nơI chào
bán những mặt hàng nh thép, giấy hay phân bón tất cả các công ty dều chào
bán chung một giá. Các công ty nhỏ theo công ty dẫn đầu, thay đổi giá khi
công ty đầu đàn của thị trờng thay đổi giá, chứ không phụ thuộc vào biến
động của nhu cầu về hàng hoá của mình hay chi phí của công ty mình.
Phơng pháp hình thành giá dựa trên cơ sở giá cạnh tranh đợc áp dụng
khá phổ biến trong trờng hợp rất khó định lợng tính co giãn của nhu cầu.
Nguyên nhân là do công ty cho rằng mức giá hiện hành thể hiện sự sáng suốt
tập thể của ngành và là điều kiện đảm bảo có đợc định mức lợi nhuận công
bằng. ngoài ra họ còn nhận thấy lấy theo giá hiện hành có nghĩa là duy trì
trạng cân bằng bình thờng trong ngành.
3.Chiến lợc kênh phân phối
Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có
những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá
trị thơng hiệu. Các cấp của kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm đợc định
nghĩa là một tập hợp các đơn vị tơng hỗ lẫn nhau trong quá trính tạo ra sản
phẩm hoặc dịch vụ nhằm sử dụng hoặc tiêu dùng. Chiến lợc kênh phân phối
liên quan đến việc thiết kế và quản lí các cấp đại lí trung gian gồm đại lí
phân phối ,bán buôn, và các cấp bán lẻ.
Thiết kế kênh phân phối
Có nhiều kiểu kênh phân phối nhng có thể chia thành 2 loại kênh trực
tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp là việc bán hàng thẳng từ công ty đến
khách hàng bằng gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, th tín , email, và các phơng tiện
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A
Giáo viên hớng dẫn: Phạm Hồng Hoa
điện tử khác. Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên
trung gian thứ ba nh công ty môi giới, các đại lí bán buôn, bán lẻ. Trên thực
tế các công ty cũng rất hiếm khi sử dụng một loại kênh phân phối mà thờng
sử dụng kết hợp cả hai loại kênh này. Tuy nhiên điều công ty cần lu ý là
tránh việc tạo ra những xung đột về lợi ích giữa các loại kênh hoặc sự thiếu
hỗ trợ cần thiết từ phía công ty với những kênh trung gian. Do sử dụng cả hai
loại kênh phân phối nêu trên, công ty cần phân tích và xem xét mối tơng
quan giữa giá trị thơng hiệu với từng loại kênh.
Chiến lợc tiêu thụ đẩy và kéo
Bên cạnh vai trò là công cụ chuyển tiếp hình ảnh thơng hiệu đến khách
hàng, những ngời bán lẻ có thể trực tiếp tạo ra những ảnh hởng và tác động
nhiều hơn nữa tới giá trị của những thơng hiệu họ bày bán. Thông qua việc
trng bày và bán hàng những ngời bán lẻ có thề tăng cờng hoặc giảm uy tín
của những thơng hiệu. Do đó các công ty sản xuất phảI đóng vai trò chủ
động trong việc hỗ trợ những ngời bán lẻ gia tăng giá trị vào thơng hiệu của
mình.
Hiện nay đang xảy ra những xung đột giữa nhà sản xuất và ngời bán lẻ
trong việc phân phối và tiếp thị hàng hoá. Trong cuộc cạnh tranh giữa những
nhà sản xuất để thơng hiệu của mình đợc bày trên các cửa hàng, các nhà bán
lẻ có đợc quyền lực và vị thế ngày càng mạnh hơn trong việc đàm phán các
điều kiện thơng mại với các nhà sản xuất nh đòi hỏi về chiết khấu, hoa hồng ,
khuyến mại, giảm giá , thanh toán chậm.
Một cách để nhà sản xuất giành lại quyền lực là phảI tạo dựng đợc
những thơng hiệu mạnh bằng những chiến lợc và chiến thuật phát triển thơng
hiệu. Ví dụ, sản xuất và bán những sản phẩm sáng tạo độc đáo với các chơng
trình quảng cáo và các chính sách giá hợp lý phù hợp với nhu cầu của khách
hàng. bằng cách tập trung những nỗ lực marketing vào ngời tiêu dùng cuối
cùng, khách hàng sẽ tìm hỏi mua những thơng hiệu của công ty. Do đó tạo
sức ép ngợc lại với các nhà bán lẻ buộc họ phảI tích trữ và bán sản phẩm cho
công ty. Đây đợc gọi là chiến lợc kéo
Một sự lựa chọn khác là công ty có thể tập trung những nỗ lực bán hàng
hỗ trợ cho các thành viên kênh , tạo ra những ích lợi và động lực cần thiết
trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng.
Cách tiếp cận này gọi là chiến lợc đẩy , tức là nhà sản xuất vơn tới ngời tiêu
dùng cuối cùng bằng việc đẩy sản phẩm qua các kênh phân phối.
Mặc dù có thể cân nhắc điểm mạnh điểm yếu của từng chiến lợc, nhng
trên thực tế các công ty cũng đều đồng thời áp dụng cả hai, nó đợc gọi là
chiến lợc đẩy và kéo .
Hỗ trợ kênh phân phối
Trên thực tế không thể phủ nhận vai trò và tầm quan trọng của các cấp
trong kênh phân phối. Bên cạnh đó những thành viên này còn có thể cung
cấp những dịch vụ nhằm tăng cờng giá trị cho khách hàng trong quá trình
Chuyên đề thực tậptốt nghiệp Trần Quốc Vơng_Marketing 42A