Chuyên đề thực tập
Micro Marketing – Marketing trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp: Là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục
tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng
hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ thoả mãn các
nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng và người tiêu thụ, (Theo E. J.
McCarthy)
Nội dung cơ bản của Marketing trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, dự đoán của doanh
nghiệp và sự điều khiển của doanh nghiệp. Đây là quá trình tiếp cận một
cách đơn giản quá trình này như sau:
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa ba bộ phận cơ bản của Marketing
Mục tiêu
(Thoã mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất)
Dự đoán
(Nhu cầu và xu hướng vận động nhu cầu của khách hàng)
Biện pháp điều khiển
(Sử dụng Marketing hỗn hợp bao vây, lôi kéo và thúc đẩy khách hàng mua
hàng)
Để có thể thực hiện mục tiêu tối cao nhất của doanh nghiệp là lợi
nhuận, doanh nghiệp phải giải quyết được mục tiêu trung gian là bán được
hàng hoá. Muốn vậy, doanh nghiệp phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng. Dự đoán là việc doanh nghiệp nghiên cứu thị trường khách
hàng và xu hướng vận động của nó, nghiên cứu môi trường kinh doanh, từ
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
5
Chuyên đề thực tập
đó sử dụng các tham số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để chinh phục
khách hàng.
Trong quá tình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp hay
sắp xếp các công cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp với
hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng.
Một trong các cách mô tả các hoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sử
dụng để chinh phục khách hàng là Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp).
Marketing hỗn hợp là hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được
mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng.
Theo E. J. McCarthy, Marketing hỗn hợp gồm 4 tham số cơ bản (4P):
sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến
(Promotion). Trong nhiều trường hợp, các chuyên gia Marketing hiện đại
còn nêu thêm các tham số như: Con người (People), Quy trình dịch vụ
(Process), Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) … Các tham số của
Marketing có tác động hỗ trợ lẫn nhau, quyết định về tham số này sẽ ảnh
hưởng đến hoạt động của các tham số còn lại.
Hình 1.2: Quản trị Marketing - Mix
- Sản phẩm: Là tham số cơ bản nhất, quan trọng nhất của Marketing
hỗn hợp. Doanh nghiệp thương mại thông qua việc nghiên cứu nhu cầu thị
trường khách hàng và xu hướng vận động của nó để ra quyết định lựa chọn
sản phẩm, hàng hoá phù hợp tiềm lực của doanh nghiệp. Hệ thống
Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp có nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tả
sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường.
- Giá cả: Là tham số rất nhạy cảm, nó là tham số duy nhất mang lại
thu nhập cho doanh nghiệp. Dưới con mắt khách hàng, giá cả chính là số
tiền họ phải trả cho người bán để thỏa mãn nhu cầu của mình. Giá cả ảnh
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
Bằng
chứng vật
Giá cả
Con
người
Quy trình
dịch vụ
Phân phối
Khách hàng
Xúc tiến
Sản phẩm
6
Chuyên đề thực tập
hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, ảnh hưởng đến doanh số
và doanh thu của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải quan tâm sử
dụng công cụ giá một cách thích hợp và khoa học để thực hiện các mục tiêu,
kế hoạch đã đặt ra.
- Phân phối: Là công cụ then chốt trong Marketing hỗn hợp, nó vừa
là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lựa
chọn đúng, tốt địa điểm và kênh phân phối giúp doanh nghiệp xác định đúng
đối tượng khách hàng và nhu cầu của họ, rút ngắn được khoảng cách vận
chuyển, giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá và sử dụng hợp lý lực lượng
bán hàng. Từ đó tăng doanh số và quản lý được kênh phân phối.
- Xúc tiến: Là công cụ cuối cùng của Marketing – Mix, giúp doanh
nghiệp nắm được thông tin về thị trường khách hàng, từ đó có biện pháp
kích thích hiệu quả bán hàng. Các hoạt động chủ yếu của xúc tiến thương là:
khuyến mại, quảng cáo, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công
chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.
Hiện nay, các công cụ Marketing hỗn hợp được các doanh nghiệp
thương mại ứng dụng một cách linh hoạt, phù hợp và hiệu quả nhất vào thực
tiễn vào hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi tham số có
một vai trò nhất định trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà các doanh nghiệp sử dụng và đặt vị trí
ưu tiên cho các tham số. Các tham số có thể sử dụng một cách riêng biệt
hoặc kết hợp một cách đồng bộ, nhưng vận dụng toàn diện và có hệ thống
các tham số mang lại hiệu quả kinh doanh bền vững cho doanh nghiệp.
1.1.2. Sự cần thiết khách quan của việc ứng dụng Marketing – Mix
vào hoạt động kinh doanhphân ở các doanh nghiệp thương mại
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và đầy rủi ro,
vì vậy, việc kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
7
Chuyên đề thực tập
thương mại nói riêng gặp rất nhiều khó khăn. Trong nền kinh tế này, khả
năng cung ứng hàng hoá ra thị trường của các doanh nghiệp ngày càng đa
dạng và đòi hỏi chất lượng thoả mãn ngày càng cao. Mức độ cạnh tranh để
giành lấy khách hàng, để chiếm giữ thị phần ngày càng quyết liệt. bán hàng
trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Để có thể giảm nhẹ các rủi ro trong kinh
doanh và bán hàng, nâng cao khả năng bán hàng, tăng sức cạnh tranh, doanh
nghiệp thương mại đã quan tâm và đưa vào ứng dụng Marketing - Mix vào
hoạt động kinh doanh. Nó trở thành công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp
thực hiện được các mục tiêu bán hàng và qua đó thực hiện được mục tiêu lợi
nhuận.
Các doanh nghiệp thương mại đã ứng dụng Marketing - Mix một cách
triệt để vào hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp. Nó không chỉ
được ứng dụng vào hoạt động bán hàng (khâu cuối cùng của quá trình kinh
doanh) mà tác động trực tiếp đến từng khâu, từng công đoạn của hoạt động
kinh doanh, bao gồm: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn, mua hàng, gia công
chế biến, đóng gói hàng hoá, dự trữ và bán hàng. Marketing có vai trò quan
trọng trong việc liên kết các khâu đó.
Xuất phát từ thực tế môi trường kinh doanh luôn biến động và đầy rủi
ro, các doanh nghiệp thương mại xét thấy phải nghiên cứu và vận dụng
Marketing - Mix vào hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động phân
phối bán lẻ của doanh nghiệp nói riêng. Hiện nay, việc sử dụng hệ thống bán
hàng hiện đại đang ngày càng được các doanh nghiệp ưa thích, trên thị
trường xuất hiện ngày càng nhiều nhà phân phối bán lẻ, do đó, hệ thống
phân phối bán lẻ của doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ
các đối thủ. Bên cạnh đó, chủng loại mặt hàng trên thị trường rất đa dạng,
phong phú. Mặt hàng được khách hàng chấp nhận là mặt hàng thoả mãn
được nhu cầu của họ, thoả mãn được các yêu cầu về chất lượng, mẫu mã mà
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
8
Chuyên đề thực tập
họ mong muốn. Khách hàng chỉ mua hàng khi họ nhận thấy giá trị của hàng
hoá phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ.
Nghiên cứu và ứng dụng Marketing - Mix sẽ giúp nhà quản trị
Marketing phát hiện ra nhu cầu của khách hàng thông qua việc nghiên cứu
và phân tích thị trường, từ đó sử dụng hiệu quả các tham số của Marketing -
Mix để đáp ứng nhu cầu đó. Muốn vậy, doanh nghiệp kinh doanh thương
mại phải xây dựng một hệ thống thông tin về môi trường kinh doanh như
môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, môi trường tác nghiệp. Mục tiêu
nghiên cứu phải làm rõ nhu cầu của khách hàng, khả năng cung ứng của
nguồn hàng và nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Bên
cạnh đó, phải luôn theo dõi xu hướng biến động của môi trường quốc tế và
môi trường kinh tế quốc dân về các yếu tố như chính trị, pháp luật, kinh tế,
văn hoá xã hội, kĩ thuật công nghệ, điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng. Do
đó, việc nghiên cứu Marketing giúp doanh nghiệp kinh doanh thương mại
nắm bắt cơ hội kinh doanh. Cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách
hàng, theo đó xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của
doanh nghiệp lẫn khách hàng. Cơ hội xuất hiện bất kỳ lúc nào, bất kỳ ở đâu,
nhưng không phải cơ hội nào cũng phù hợp với khả năng, tiềm lực của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp kinh doanh thương mại chỉ khai thác những cơ
hội được cho là hấp dẫn đối với doanh nghiệp. Cơ hội hấp dẫn là những khả
năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường
được xem là phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp.
Cơ hội của doanh nghiệp kinh doanh thương mại có thể xuất hiện
dưới nhiều dạng thức. Có thể mô tả các dạng cơ bản của cơ hội theo lưới sản
phẩm của Ansoff như sau:
Bảng 1.3: Các dạng cơ hội hấp dẫn
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
9
Chuyên đề thực tập
Thị trường hiện tại Thị trường mới
Sản phẩm hiện tại Gặm nhấm thị trường Phát triển thị truờng
Sản phẩm mới Phát triển sản phẩm Đa dạng hoá
- Gặm nhấm thị trường: Là cơ hội để doanh nghiệp thông qua hoạt
động phân phối bán lẻ bán được sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại.
Đây là cơ hội để doanh nghiệp tăng thị phần của mình, vì nó khai thác mọi
tiềm năng của sản phẩm cũng như thị trường, tăng sức mua của khách hàng,
gợi tạo nhu cầu mới cho khách hàng.
- Phát triển thị trường: Là cơ hội để doanh nghiệp phân phối bán lẻ
bán được sản phẩm hiện tại trên thị trường mới. Người ta còn gọi đây là cơ
hội mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
- Phát triển sản phẩm: Là cơ hội để doanh nghiệp bán hàng mới trên
thị trường hiện có. Các cơ hội có thể có là:
Phát triển chủng loại sản phẩm: Phát triển cơ cấu mặt hàng, bổ sung
thêm mặt hàng hay thay đổi cơ cấu mặt hàng tại các hoạt động phân phối
bán lẻ của doanh nghiệp.
Phát triển sản phẩm mới: Đưa vào kinh doanh sản phẩm hoàn toàn
mới
Phát triển sản phẩm một riêng biệt: bao gồm: Cải tiến kiểu dáng, hình
thức thẩm mỹ, màu sắc, thay đổi kết cấu bao bì; Đa dạng hoá mẫu mã, kích
cỡ sản phẩm.
- Đa dạng hoá: Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng hay phát triển thị
trường thông qua việc bán sản phẩm mới trên thị trường mới. Đây là cơ hội
xuất hiện khi doanh nghiệp có lợi thế về công nghệ để phát triển sản phẩm.
Có các dạng thức sau:
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
10
Chuyên đề thực tập
Để giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường của doanh
nghiệp nhằm bán được hàng và thực hiện được mục tiêu lợi nhuận đặt ra,
doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi sau:
- Về sản phẩm, hàng hoá: Khách hàng của doanh nghiệp có nhu cầu
về loại hàng hoá nào? Có đặc tính gì? Tại sao khách hàng cần những đặc
tính đó? Những đặc tính hiện có của hàng hoá được bao gói, vận chuyển như
thế nào? Hàng hoá của doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh không? hạn chế
của hàng hoá doanh nghiệp đang kinh doanh?
- Về giá cả: Mức giá mà doanh nghiệp lựa chọn là nao nhiêu? Tại sao
doanh nghiệp lựa chọn mức giá đó? Mức giá có phù hợp nhu cầu khách hàng
không? Doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược giá nào? Có nên tăng hay
giảm mức giá hiện có không? Tăng hay giảm như thế nào, ở đâu, đối với đối
tượng nào?
- Về lực lượng bán hàng: Lực lượng bán hàng trong hoạt động phân
phối bán lẻ của doanh nghiệp được tổ chức như thế nào? Nó có ưu, nhược
điểm gì? Cần phải làm gì để tăng ưu điểm, hạn chế nhược điểm?
- Về xúc tiến bán hàng: Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu
thích hàng hoá của doanh nghiệp ? Phương tiện truyền tin hiện nay của
doanh nghiệp như thế nào? Cách giới thiệu của doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh thế nào? Tại sao đối thủ cạnh tranh lại dùng các phương tiện đó?
Marketing - Mix với các tham số của mình đã góp phần giúp doanh
nghiệp tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại, phát triển thị trường, nâng
cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.2. Nội dung của việc ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại
1.2.1. Tham số sản phẩm
1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
11
Chuyên đề thực tập
Trong hoạt động kinh doanh tại các doanh nghiệp thương mại,
Marketing - Mix có nhiệm vụ quan trọng là hiểu và mô tả đúng sản phẩm,
hàng hoá đưa ra bán trên thị trường. Xác định đúng sản phẩm, hàng hoá giúp
tăng khả năng bán và nắm bắt được các cơ hội kinh doanh.
Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp phân phối bán lẻ
thường mô tả sản phẩm từ các góc độ khác nhau để có thể dễ dàng quản lý
và bán hàng. Một cách thông thường nhất là mô tả sản phẩm theo cách mô tả
truyền thống, tức là: sản phẩm được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu
hiện bằng vật chất của hàng hoá. Nó chỉ liên quan đến hàng hoá hiện vật hay
hàng hoá cứng mà doanh nghiệp đang sản xuất hay kinh doanh.
Dưới góc độ này, các khía cạnh khác có liên quan như dịch vụ, bao bì,
phương thức thanh toán… trong quá trình tiêu thụ không được xác định là
những bộ phận cấu thành của sản phẩm, nó chỉ được xem như là các yếu tố
bổ sung cần thiết ngoài sản phẩm.
Tiếp cận dưới góc độ truyền thống chú trọng đến công năng cơ bản
của sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu cơ bản nào đó của con người và
chưa tính đến yếu tố liên quan thoả mãn nhu cầu bổ sung để thoả mãn nhu
cầu cơ bản nào đó. Nó được áp dụng khi nền kinh tế chưa phát triển và thiếu
hụt. Trong nền kinh tế thị trường, khi hàng hoá dư thừa, cung lớn hơn cầu,
hiểu sản phẩm theo cách mô tả này sẽ che lấp hoặc hạn chế định hướng phát
triển sản phẩm để tăng cường bán hàng của hoạt động phân phối bán lẻ ở
doanh nghiệp thương mại.
Qua phân tích nhu cầu và cách thức thoả mãn nhu cầu khách hàng đã
hình thành khái niệm sản phẩm theo quan điểm khách hàng – Quan điểm
Marketing. Cách tiếp cận này đã khắc phục được những hạn chế của cách
tiếp cận theo truyền thống, giúp tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy hiệu
quả bán hàng của hoạt động phân phối bán lẻ.
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
12
Chuyên đề thực tập
Sản phẩm trong cách tiếp cận này không chỉ là hiện vât – hàng hoá
cứng mà còn có thể là dịch vụ - hàng hoá mền hoặc bao gồm cả hàng hoá
cứng và hàng hoá mềm. Sản phẩm được hiểu là sự thoả mãn một nhu cầu
nào đó của khách hàng. Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có nhu cầu. Từng
thời điểm khác nhau, nhu cầu cần được thoả mãn của khách hàng cũng khác
nhau. Mức độ đòi hỏi của khách hàng ngày càng tăng theo cấp độ thứ bậc
nhu cầu, bắt đầu từ mức độ cơ bản nhất đến các mức độ cao, hoàn thiện.
Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá sản phẩm theo yêu cầu thoả
mãn của họ và liên quan đến khái niệm chất lượng hay chất lượng toàn diện
của sản phẩm đưa ra. Khách hàng luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh
xoay quanh sản phẩm cơ bản. Theo đó, khách hàng coi sản phẩm bao gồm
tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ), và các yếu tố
khác có liên quan mà doanh nghiệp đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của
họ.
Vì vậy, để bán được hàng, doanh nghiệp phải quan niệm sản phẩm
theo quan niệm của khách hàng: Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu
là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên quan chặt chẽ với nhau nhằm
thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao
bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng.
Trong hoạt động kinh doanh, sản phẩm bán thường là sản phẩm phục
vụ nhu cầu hàng ngày, hàng hoá tiêu dùng phổ biến như lương thực, thực
phẩm, quần áo, giày dép, hàng điện tử, hàng gia dụng… Đặc điểm chung
của các hàng hoá này là tiêu chuẩn hoá, chất lượng trung bình, giá niêm yết,
bao bì đóng gói đẹp, tiện lợi, hướng dẫn chi tiết.
Mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing – quan niệm của khách
hàng mang lại lợi ích lớn trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thương mại, giúp khai thác các cơ hội kinh doanh và chinh phục khách hàng.
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
13
Chuyên đề thực tập
1.2.1.2. Sản phẩm mới và định hướng phát triển sản phẩm
Trong môi trường kinh tế cạnh tranh, sản phẩm rất đa dạng và phong
phú, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi các doanh nghiệp
thương mại phải luôn đổi mới sản phẩm. Nói cách khác, doanh nghiệp luôn
phải có sản phẩm mới. Sản phẩm mới không hẳn là một sản phẩm mới hoàn
toàn về công năng hoặc giá trị sử dụng mà có thể là một sản phẩm được cải
tiến, được hoàn thiện hơn. Connie đã từng có ý kiến: “Một sự khác biệt dù là
rất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều
kiện có nhiều sản phẩm tương tự cùng được đưa ra bán trên thị trường”.
Như vậy, theo quan niệm của khách hàng, sản phẩm mới được hiểu
không chỉ là sản phẩm được chế tạo lần đầu tiên theo ý đồ và thiết kế mới
mà bao gồm cả những sản phẩm hiện tại đã được hoàn thiện thêm về chi tiết,
bộ phận của nó, có thêm công năng mới hoặc bao bì mới hoặc nhãn hiệu
mới, hình ảnh mới, hoặc thêm cách thức phục vụ mới,… Hoặc sản phẩm
mới đối với thị trường, khu vực này nhưng là sản phẩm hiện tại ở thị trường
khác, khu vực khác.
Quan niệm của khách hàng về sản phẩm mới giúp doanh nghiệp
thương mại có thể phát triển sản phẩm, tăng doanh số bán, tiết kiệm được
chi phí. Vì vậy, khi hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm, doanh
nghiệp thương mại phải hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà
doanh nghiệp đang kinh doanh. Phân phối là cầu nối giữa nhà sản xuât,
người cung ứng với khách hàng. Sản phẩm khi được lưu thông trên thị
trường thông qua hoạt động phân phối của doanh nghiệp thương mại có thể
được mô tả như sau:
Trần Duy Nguyên Marketing 47B
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét